從近年來諸多網(wǎng)絡(luò)熱點事件的形成過程來看，很多都是經(jīng)過主流媒體播報之后才迅速升溫，引起全社會廣泛關(guān)注并參與討論。從這個意義上說，主流媒體在推動網(wǎng)絡(luò)熱點形成方面發(fā)揮著重要作用，因而有必要承擔起引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的責任。另外一個層面，作為輿論引導(dǎo)的主力軍，主流媒體也應(yīng)發(fā)揮公信力強、權(quán)威性高的優(yōu)勢，引導(dǎo)網(wǎng)民正確地看待和分析熱點事件，理性表達自身的訴求。

   通過專業(yè)“求證”引導(dǎo)輿論

    網(wǎng)絡(luò)時代，“人人都有麥克風”，每個人都可以發(fā)布信息、進行評論。作為思想文化信息的集散地，網(wǎng)絡(luò)既有可能成為人們反映社會現(xiàn)實進而尋求公正的平臺，也有可能因為信息發(fā)布者缺少專業(yè)訓練而傳遞一些不夠全面準確的信息，還有可能被某些機構(gòu)或個人惡意操縱而散布不實信息……種種因素造成網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，據(jù)此做出的評論和引發(fā)的輿論也難免會有偏頗之處。

    而作為社會輿論的放大器，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)酵快、傳播范圍廣，很容易激發(fā)令人始料未及的輿論走勢。因此，主流媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的第一步，是認真調(diào)查求證，通過專業(yè)媒體機構(gòu)的公信力，應(yīng)使網(wǎng)民和社會公眾了解真相，并據(jù)此做出準確評判，以保證網(wǎng)絡(luò)輿論和相關(guān)社會輿論的正確走向。

    但從實踐來看，一些新聞機構(gòu)和記者卻未能體現(xiàn)出應(yīng)有的職業(yè)操守，一旦發(fā)現(xiàn)某個事件正在被網(wǎng)絡(luò)熱議，立刻對其展開狂熱追逐，把網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)信息照搬到自己的媒體上，而不是先去事發(fā)現(xiàn)場進行認真調(diào)查，依據(jù)事實寫作新聞。這種做法表面上看來是為了追求“時效”，但實際上由于所傳播的事實并沒有經(jīng)過認真核實，也沒有加載新的有效信息，因而對于受眾來說是一種不負責任的做法。更嚴重的是，某些記者過于輕信網(wǎng)絡(luò)，不僅自己把網(wǎng)絡(luò)作為可信的消息來源，還以“經(jīng)過實地調(diào)查”“記者走訪發(fā)現(xiàn)”等語言誤導(dǎo)受眾，使網(wǎng)絡(luò)信息借助傳統(tǒng)媒體和專業(yè)記者的身份引發(fā)受眾的高度認同，對某些錯誤信息和謠言的傳播起到推波助瀾的作用，誤導(dǎo)輿論。

    比如，《人民日報》“求證”專欄記者在采寫《宮小村調(diào)查——殘害兒童硫酸潑臉不是事實》一文時就發(fā)現(xiàn)，最初發(fā)表“宮小村拐兒乞討”的署名作者，雖然在文中稱“記者進行了實地調(diào)查”，但找到該作者后，他承認自己并沒有到現(xiàn)場進行調(diào)查。可怕的是，這類事件并非個例，在“求證”專欄的采寫過程中，《人民日報》記者不止一次地發(fā)現(xiàn)，雖然有些事件已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)和某些傳統(tǒng)媒體中沸沸揚揚，但自己卻是第一個嘗試接近新聞核心來源的媒體從業(yè)者①。

    當然，對于網(wǎng)絡(luò)熱點事件，媒體不能回避，也不能以“調(diào)查核對”為借口延誤報道時效。相反，主流媒體應(yīng)該密切監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情，“對有可能發(fā)酵為社會熱點的問題第一時間介入調(diào)查，第一時間發(fā)布事實，努力以正面聲音引導(dǎo)熱點話題”②。因為很多時候，受眾對網(wǎng)絡(luò)熱點事件也會心存疑慮，但沒有時間、精力、渠道去親自進行調(diào)查，如果主流媒體能夠在第一時間發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點，針對受眾的疑慮展開嚴密的調(diào)查，并及時向外界公布自己的調(diào)查結(jié)果，無疑會有助于他們了解真相，并以此為依據(jù)作出評判。

    要“會說”，更要“敢說”

    “敢說”“會說”一直是主流媒體在引導(dǎo)輿論時的追求。所謂“敢說”，就是敢于亮明觀點、敢于提出判斷；所謂“會說”就是指要選擇一個好時機、用公眾能夠接受和認可的方式引導(dǎo)。對于網(wǎng)絡(luò)熱點事件的輿論引導(dǎo)來說，這兩點同樣非常重要。

    相對來說，“敢說”的難度更大。這是因為，社會轉(zhuǎn)型期的網(wǎng)絡(luò)熱點事件常常涉及群體性事件、官員貪腐、濫用職權(quán)與強制拆遷等敏感議題，而這些議題很容易被過度解讀或者“標簽化”，激起公眾對“弱勢方”的無限同情和對“強勢方”的無盡譴責，引發(fā)強烈的社會情緒。這些情緒以跟帖、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，形成“一邊倒”的網(wǎng)絡(luò)輿論，并以非常直接、即刻的方式對包括新聞從業(yè)者、媒介知識分子和網(wǎng)絡(luò)