免費的社交媒體終究要給自己找一個盈利模式。

　　1月25日晚，“寶馬中國”、“vivo”、“可口可樂”3個品牌的廣告悄悄地“鉆進”了不同人的微信朋友圈里，成為當晚朋友圈的焦點。

　　微信此次采用了定向推送的發(fā)布形式，因此用戶收到不同品牌廣告被認為對應了其“土豪”、“中產(chǎn)”和“屌絲”的身份。微信的第一波廣告也被認為“費盡心思”。

　　對微信推出朋友圈廣告的行為，中青輿情監(jiān)測室隨機抽取了2000條網(wǎng)民評論，分析顯示，支持者比例為25.6%，反對者為34.1%，持中立態(tài)度的40.3%。其中，26.3%的網(wǎng)友抱怨廣告投放的目標人群不準確，21.6%的人擔憂大數(shù)據(jù)分析侵犯個人隱私，18.4%的人反感朋友圈廣告堆積，15.1%的人表示沒有到廣告。當然，也有18.6%的人為這種營銷策略點贊。

　　朋友圈成了廣告海洋

　　鐘銘是很期待微信朋友圈廣告的。一周前，微信公號在朋友圈向用戶推送過這種“Feed流廣告”，并用幾句簡短的文字暗示大家，微信廣告時代就要開啟。“Feed流廣告”是一種依據(jù)社交群體屬性、用戶喜好和特點智能推廣的廣告形式。但遺憾的是，鐘銘一個廣告也沒收到。

　　房產(chǎn)經(jīng)紀人周琳則“幸運”得多。25日晚，她和不少好友都在自己的朋友圈里看到了“寶馬中國”的廣告。但一些好友在朋友圈里的“自嘲”和“吐槽”隨之而來：“我連駕照都沒有，為什么需要寶馬車?”“為啥別人都是寶馬，就我是可口可樂，你是在說我很屌絲嗎?”“我已經(jīng)窮到連一個廣告都收不到了嗎?”

　　廣告連同這些“吐槽”，使周琳的朋友圈很快變成了廣告海洋。

　　一些自媒體人、公司也開始套用微信的廣告模式，給自家品牌做起了宣傳。一位90后創(chuàng)業(yè)者甚至認為，自己不效仿微信廣告宣傳一下(自己)就太落伍了。

　　微信好友的二次傳播掀起了朋友圈的“狂歡”。清華大學新聞與傳播學院教授沈陽認為，這是互聯(lián)網(wǎng)狂歡的文化，寂寞的個體在這樣的狂歡中“刷存在感”。“從這個角度來看，微信的這次廣告營銷是成功的。”沈陽說。

　　沈陽認為，微信利用大數(shù)據(jù)匹配每個用戶，不同用戶顯示不同廣告，使廣告也成了一種身份的差異和象征，進而引發(fā)更多的討論。在這次微信推送廣告的傳播過程中，享受廣告的少部分人“綁架”了不關注廣告的大多數(shù)人。

　　從事媒體工作的林穎(化名)不喜歡朋友圈的廣告，她認為微信廣告“很無聊，還把朋友圈弄亂了，看了一大堆沒用的東西”。

　　林穎覺得，微信朋友圈應該“純粹一點”。她身邊不少朋友也認為，微信朋友圈本來是一個封閉又私密的社交圈子，突然闖進來一個第三方廣告，破壞了用戶體驗。

　　在廣告和用戶體驗之間找平衡

　　社交媒體推送廣告并不新鮮，國外很多知名社交媒體也這樣做。

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷專家李東樓分析，微信之所以要做朋友圈廣告是基于兩方面考慮：首先，微信迫切需要獲得商業(yè)利益，而廣告是目前互聯(lián)網(wǎng)最成熟的盈利模式;其次，微信用戶數(shù)量巨大，與其他社交軟件相比有不可替代性。

　　微信朋友圈廣告到底能帶來多大收益?

　　根據(jù)騰訊公司微信開放平臺創(chuàng)新部對外發(fā)布的《微信廣告系統(tǒng)介紹》，微信朋友圈廣告采取CPM(每千人成本)方式售賣：若定向北京、上海兩座核心城市的用戶，每千次曝光價格140元;若定向其他一二線重點城市的用戶，每千次曝光價格90元;若不定向區(qū)域推送，每千次曝光價格為40元;如果廣告主在此基礎上還需要定向性別推送廣告，價格將上漲10%。如此換算下來看，相當于用戶每看一次有廣告的朋友圈，微信至少向廣告主收費4分錢。有媒體報道，寶馬為了一個“悅”字的廣告，支出為500萬元。

　　據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮透露，微信未來還將按照用戶的點擊量來收取廣告費用，甚至打通廣告與微店的連接。

　　中國電子商務研究中心主任曹磊預測，微信朋友圈廣告年收入將達到100億元，“微信的營銷空間不可限量”。

　　然而，在社交媒體試圖尋求盈利的同時，其用戶體驗往往也容易受到影響。這成了大多數(shù)社交媒體必須面臨的問題。

　　在微信朋友圈廣告正式推出之前，微信一直在試探用戶對廣告的接納程度。2014年7月，微信開放頁面“閱讀數(shù)”。2014年年底，面向商戶開放微信現(xiàn)金紅包申請，允許微信公眾號自行在圖文消息底部添加展示廣告。2015年1月21日，微信團隊試發(fā)布了一條“廣告”，試圖說服用戶：廣告也可以是生活的一部分。

　　要想在商業(yè)廣告和用戶體驗之間取得平衡，沈陽認為首先需要讓內(nèi)容匹配用戶，精準投放，同時又保持適度模糊，避免用戶的不安全感。此外，他還建議，社交媒體中的原生廣告要盡可能將廣告嵌入社交網(wǎng)絡的信息中，不破壞正常的閱讀體驗。

　　李東樓則認為，社交媒體的盈利模式并不是只有廣告這一種形式。他認為，微信未來長久的盈利模式不在于朋友圈的廣告，而應是打造基于地理位置和社交屬性的生活服務。

　　如何保護用戶個人隱私

　　中青輿情監(jiān)測室抽樣分析發(fā)現(xiàn)，21.6%的人擔憂這種廣告推送背后的大數(shù)據(jù)分析會侵犯個人隱私。

　　因為不滿意這種強行推送廣告的方式，林穎給微信客服打了投訴電話。微信客服表示，對這些廣告目前沒有設計一鍵屏蔽功能，也無法立刻停止向用戶推送廣告，用戶沒有辦法徹底屏蔽掉廣告，但是可以點擊廣告右上角的“我不感興趣”選擇屏蔽該條廣告。

　　林穎覺得，這種一時的屏蔽“治標不治本”，因為不能屏蔽下一次微信推送的朋友圈廣告。

　　中國青年報記者采訪多名律師，他們表示，根據(jù)騰訊公司的協(xié)議，推送廣告并沒有不妥。

　　律師所稱的協(xié)議是《騰訊微信軟件許可及服務協(xié)議》。所有用戶在使用微信前都已同意這一協(xié)議。協(xié)議7.3.3條載明：“你理解并同意，騰訊有權決定將本軟件作商業(yè)用途，包括但不限于開發(fā)、使用本軟件的部分服務為第三方作推廣等……”

　　在1月26日就相關問題給媒體的回復里，騰訊公司表示：“為保證用戶體驗以及給用戶帶來的價值，朋友圈采用了更加智能的技術，所以不是所有好友都會看到同樣的廣告。”但更加智能的技術是什么?騰訊公司沒有作更多的說明。

　　我國新修訂的消費者權益保護法第29條規(guī)定，經(jīng)營者收集、使用消費者個人信息，應當遵循合法、正當、必要的原則，明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)消費者同意。經(jīng)營者收集、使用消費者個人信息，應當公開其收集、使用規(guī)則，不得違反法律、法規(guī)的規(guī)定和雙方的約定收集、使用信息。

　　上海泛洋律師事務所律師劉春泉認為，個人隱私保護是社交媒體平臺在營銷過程中不可規(guī)避的問題。“目前，微信推送的廣告數(shù)量比較少，今后廣告如果越來越多，如何保障用戶個人信息不被濫用和泄露，是微信營銷過程中的關鍵。”劉春泉說。

　　沈陽稱，騰訊需要建立仲裁機制保護個人信息安全。“當用戶感覺個人信息和隱私被侵犯或泄露時，要有地方申訴。”沈陽認為，微信可以參考微博專家委員會制度，還可以通過第三方評測督促對用戶數(shù)據(jù)和信息的保護。“微信可以建立一個服務號來收集、反饋用戶對廣告的意見。”沈陽建議。