在浙江杭州城北長(zhǎng)樂(lè)路上的一條狹窄小巷里，一個(gè)名叫“八角”的小面館顯得很不起眼。今年10月，一條5分鐘的短視頻以紀(jì)錄片的方式介紹了這家小店，一夜之間收獲幾百萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。第二天，開(kāi)店幾十年的老板也嚇了一跳：他迎來(lái)開(kāi)店以來(lái)客人最多的一天，很多人都是慕名而來(lái)。

　　制作者將短視頻上傳到各個(gè)平臺(tái)，人們通過(guò)流量下載，利用碎片化時(shí)間觀看。這種看似簡(jiǎn)單的制播模式今年卻突然火了。數(shù)據(jù)顯示，僅上半年以來(lái)就有40多筆過(guò)千萬(wàn)的投資涌入短視頻行業(yè)。

　　內(nèi)容生產(chǎn)坎 優(yōu)質(zhì)更要堅(jiān)持

　　近年來(lái)，隨著4G技術(shù)發(fā)展和人們業(yè)余時(shí)間的碎片化，具有視頻短、傳播快、生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、制作門(mén)檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)的短視頻，開(kāi)始排擠傳統(tǒng)圖文模式、強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)內(nèi)容領(lǐng)域。

　　目前，主流的短視頻生產(chǎn)模式有用戶(hù)生產(chǎn)和專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)兩種。但是，從年初的火爆到隨后的沉寂，這兩種模式都遭遇到相同的瓶頸——內(nèi)容匱乏。從目前成功的短視頻項(xiàng)目來(lái)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其收獲關(guān)注和利潤(rùn)的基本要求;然而目前市場(chǎng)內(nèi)大部分短視頻難以達(dá)到這一點(diǎn)。例如占據(jù)短視頻半壁江山的搞笑視頻，多數(shù)表述方式“簡(jiǎn)單粗暴”，創(chuàng)作手法“討巧”痕跡明顯。

　　那么，什么樣的短視頻才算得上優(yōu)質(zhì)?

　　第一，足夠的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和思想立意。短視頻不同于圖文類(lèi)型的自媒體，需要聲音、畫(huà)面、表述邏輯、話(huà)題設(shè)置、思想深度等多種因素完美結(jié)合、共同呈現(xiàn)，還要體現(xiàn)出鮮明個(gè)性特征，否則很難脫穎而出。以年初大火的“papi醬”為例，雖然變聲器、動(dòng)作夸張、語(yǔ)氣浮夸是標(biāo)配，但是幾乎每期的文案都是針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的評(píng)論，其思想立意是以觸碰社會(huì)“痛點(diǎn)”激發(fā)人們的情感共鳴。

　　第二，持續(xù)高質(zhì)量的產(chǎn)出。短視頻往往需要很長(zhǎng)的制作時(shí)間。剛剛獲得科技戰(zhàn)略投資的美食短視頻“迷迭香”，主打“2分鐘教你做會(huì)一道菜”。其創(chuàng)始人任頻捷表示：“一段兩分鐘的美食制作視頻，從研究菜譜開(kāi)始到視頻成型，需要大約20多個(gè)小時(shí)。”

　　此外，持續(xù)的產(chǎn)出需要平臺(tái)具備持續(xù)的生產(chǎn)能力。短視頻平臺(tái)“二更”的做法是：廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕魚(yú)。12月1日，二更宣布建立10個(gè)地方站。其執(zhí)行總裁林冠朝表示，地方站不僅負(fù)責(zé)向總編輯室提供內(nèi)容，還可以順帶為當(dāng)?shù)乜蛻?hù)提供定制服務(wù)。另一短視頻平臺(tái)“地瓜視場(chǎng)”則將用戶(hù)生產(chǎn)和專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)結(jié)合起來(lái)，既制作大眾感興趣的內(nèi)容，又為客戶(hù)提供精美的視頻制作服務(wù)。

　　分發(fā)渠道坎 做好雙向選擇

　　有短視頻“網(wǎng)紅”坦言：“同類(lèi)型的視頻越來(lái)越多，就算你內(nèi)容很好，但還要平臺(tái)推薦你才行。”

　　“這說(shuō)明分發(fā)渠道已經(jīng)顯得十分關(guān)鍵。”專(zhuān)家表示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)通常需要經(jīng)歷兩個(gè)重要階段：內(nèi)容市場(chǎng)和平臺(tái)市場(chǎng)。第一階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，平臺(tái)希望拿到更好的內(nèi)容;第二階段，當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者爆發(fā)之后，就需要想辦法讓內(nèi)容脫穎而出了。

　　目前而言，國(guó)內(nèi)約有40多個(gè)短視頻分發(fā)渠道，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者成千上萬(wàn)，還有更多業(yè)余的內(nèi)容生產(chǎn)者。對(duì)于短視頻的制作者和發(fā)布者來(lái)說(shuō)，做好其中的雙向選擇很重要。

　　對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，傳播到足夠多的目標(biāo)人群、維持良性運(yùn)轉(zhuǎn)的回報(bào)是兩道坎。目前，以今日頭條為代表的平臺(tái)主要通過(guò)智能算法分發(fā)用戶(hù)上傳的短視頻;以微信、微博為代表的平臺(tái)通過(guò)人們的社交圈分發(fā);以?xún)?yōu)酷、愛(ài)奇藝為代表平臺(tái)通過(guò)人工推薦方式分發(fā)。專(zhuān)家建議，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)根據(jù)自身情況、內(nèi)容類(lèi)型等選擇分發(fā)方式，發(fā)揮平臺(tái)的推薦效應(yīng)，快速拓展影響力和號(hào)召力。

　　對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，目標(biāo)則應(yīng)是囊括一切優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者、并通過(guò)自制節(jié)目或第三方制作團(tuán)隊(duì)占領(lǐng)市場(chǎng)，甚至搶占影視業(yè)生態(tài)鏈上游。目前，一些傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站標(biāo)配性地成立了自己的影視公司，意圖正在于此。不過(guò)，無(wú)論是騰訊、今日頭條發(fā)放10億元人民幣，“微博”投入1億美元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，還是阿里、百度視頻自己發(fā)力短視頻內(nèi)容生產(chǎn)端，平臺(tái)應(yīng)該思考的是如何通過(guò)利潤(rùn)、“詩(shī)和遠(yuǎn)方”來(lái)牢牢抓住其中的人(包括內(nèi)容生產(chǎn)者和觀眾)。

　　盈利模式坎 增強(qiáng)變現(xiàn)能力

　　根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2020年，短視頻內(nèi)容消費(fèi)貢獻(xiàn)的廣告營(yíng)收將是今年的10倍，達(dá)到600億元人民幣。可見(jiàn)，移動(dòng)短視頻的未來(lái)“錢(qián)”景是十分光明的。

　　但是，風(fēng)風(fēng)火火的短視頻能否發(fā)展壯大，關(guān)鍵還得看如何變現(xiàn)。從模式上來(lái)看，短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)模式雖各不相同，但目前能盈利的很少。

　　多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在主要依靠短視頻平臺(tái)流量來(lái)獲取收入，未來(lái)如何通過(guò)適度商業(yè)化增加營(yíng)收渠道是需要考慮的問(wèn)題。然而，正如一切內(nèi)容創(chuàng)業(yè)一樣，內(nèi)容和商業(yè)之間的矛盾對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)更為尖銳。只有提升內(nèi)容植入的技巧，讓觀眾不覺(jué)得生硬甚至覺(jué)得有創(chuàng)意，這樣的短視頻才能算得上是做到了內(nèi)容和商業(yè)的平衡。

　　而對(duì)于當(dāng)下多而雜的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要想引起廣告商和投資者的注意，只有不斷加大整合平臺(tái)內(nèi)外部資源的力度。從去年開(kāi)始，二更平臺(tái)與公關(guān)公司、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合作，試水商業(yè)視頻。二更董事長(zhǎng)丁峰表示：“二更未來(lái)將形成一個(gè)海量的素材庫(kù)，版權(quán)出售、商業(yè)定制是平臺(tái)的主要盈利方式。”

　　“風(fēng)起得快，去得也快，當(dāng)風(fēng)停時(shí)，或許才能發(fā)現(xiàn)誰(shuí)真正擁有飛翔的能力。”專(zhuān)家表示，短視頻行業(yè)現(xiàn)在需要先邁過(guò)目前在生產(chǎn)端、投資端遇到的坎，“未來(lái)要想真正起飛，需要整個(gè)行業(yè)生態(tài)的發(fā)展姿態(tài)先好起來(lái)。”