制圖：蔡華偉

　　1月19日，人民日報和微博、新浪網聯合發布《2016年人民日報·政務指數微博影響力報告》。此前，中國互聯網發展基金會和今日頭條也聯合發布了政務頭條號相關數據。如今，進入常態運營期的政務新媒體，一步步走來有哪些經驗?發展中應注意什么?記者采訪了相關業內人士和學者。

　　要形成特色，戒盲目模仿

　　研究發布技巧，也應找準定位

　　移動互聯網時代，政務信息傳播遇到不少挑戰。一方面，新的傳播渠道不斷出現，既有渠道的活躍度下降。另一方面，互聯網信息井噴，權威政務信息淹沒在海量信息中。此前，政務部門的應對策略是，到不同新平臺開設政務新媒體賬號，導致政務新媒體數量多、重復率高、質量參差不齊，效果不佳。據清華大學新聞與傳播學院教授沈陽的研究數據顯示，政務微信公眾號中“僵尸號”的比例在18%—19%。

　　在專家看來，應當從源頭審視這些挑戰。中山大學傳播與設計學院院長張志安認為，辦政務新媒體不能一擁而上，畢竟公共資源有限，應該有多大能力辦多大事。復旦大學新聞學院教授朱春陽建議，開辦政務新媒體前多關注各類新媒體研究單位、輿情研究機構等發布的政務微博、微信、客戶端的排行榜，跟蹤排名前列的政務平臺，研究分析其內容構成、發布時間安排、處置問題的經驗、互動技巧等。

　　湖北“枝江發布”微信公眾號的運營人員告訴記者，他們的心得是緊盯“排頭兵”多琢磨，“從內容發布到線上活動，從語言風格到標題制作，在借鑒中做出自己的特色”。

　　想辦好政務新媒體，領導不支持該怎么辦?朱春陽支招說，做好基于政務新媒體平臺視角的輿情專報，是爭取支持的重要切入點。“根據政務需求做輿情分析，應當強調溝通與共識的視角，傳遞當前輿情最前沿的經驗。”

　　要共享開放，戒單打獨斗

　　加強部門聯動，強化聚合效應

　　負責運營當地政務新媒體的湖北當陽市河溶鎮工作人員易佳，想要豐富官微內容，卻遇上了難題：歷史文化、風土人情、開展活動的圖片、視頻資料缺失斷檔。

　　專家建議，部門間良好的聯動協同，既能有效支持政務新媒體的內容，也能有力推動危機化解、工作開展。

　　《2016年人民日報·政務指數微博影響力報告》中提到一個協同案例：南昌市一橋洞下男子養棄嬰7年，微博“@南昌發布”發現后，第一時間聯系棄嬰所在的青云譜區，當地區委副書記牽頭，將公安、政法、教育、街道、宣傳等部門召集，協調解決棄嬰上戶口、入學、居住、生活保障等問題，事情得以妥善解決。

　　朱春陽舉例，有些政務微平臺網上網下形成協同效應，河南鄭州市供銷社創辦的公益營銷助農賬號聯盟就很有代表性。鄭州市供銷社主任劉五一不僅自己擁有130多萬微博粉絲，還充分發揮“@鄭州供銷”和子賬號“@西瓜辦”“@新媒助農”等官方微博的帶動作用，解決農產品買賣難的問題。在鄭州供銷官方微博推動下，全系統組建電子商務企業6家，發展網店52家，網購規模不斷擴大。

　　從全國范圍來看，一些知名政務新媒體“大號”已在建立跨部門聯動機制上有所行動。比如，“上海發布”辦公室就設在市政府大樓內，其成員來自市政府綜合處、應急處、新聞辦等，實現了信息的跨部門流通。

　　要效果導向，戒盲目吸粉

　　智能分發，個性傳播，精準對接受眾

　　翻閱各類政務新媒體的介紹資料，即便地域不同、信息與服務不同，在介紹各項工作時都附上了點擊率、轉發量及排名，無一例外。

　　“政務部門職責不同，投入資源、人手不一，效果肯定不同。”張志安認為，排行榜可作為重要參考，但也不應過分看重，“排行主要反映數量指標而非質量指標。為了追求點擊率，部分政務新媒體也淪為‘標題黨’，過分走煽情路線，這需要反思。”

　　“一些政務平臺讓運營者投入大量精力去‘吸粉’，做了很多與內容創作無關的工作，通常還費力不見效。”今日頭條總編輯夏勇認為，閱讀量并不是評價政務文章質量和傳播效果的唯一標準，因為政務文章具有領域性和區域性的特點，目標受眾只是與之相關聯的部分人群，閱讀量有上限。

　　夏勇認為，通過智能分發采取個性化的傳播，能讓政務信息精準對接目標受眾。他舉例說，2016年12月，湖南“株洲發布”提示“荷塘區財富小區、天順山莊小區等兩個小區明天計劃停電，請大家做好準備”，如果在以網絡粉絲為受眾的平臺，這樣的民生資訊或許會被其他信息淹沒，而通過彈窗精準推送給這兩個小區的2669個用戶，就能起到更好的傳播效果。

　　政務新媒體比較理性的評價標準是什么?在朱春陽看來，最重要的考核標準是：是否與網絡媒體平臺、本地網民建立起良性的互動網絡，形成彼此信任的關系。

　　具體從指標上該如何衡量?復旦大學新聞學院副教授沈國麟提出了這樣的衡量維度：要有量上的分析，包括發表頻次與更新頻率，原創內容比例，形式是否豐富;也要有定性的判斷，包括渠道來源是否可靠權威，網絡群體性事件中的政府回應是否及時、突發事件政府應對態度是否積極、政府回應內容是否全面、渠道是否多元，甚至還包括信息傳播的效果，比如網絡群體性事件中處置不當的政府官員事后是否被問責等。